Thương hiệu quốc gia: Câu chuyện Việt Nam

Phở, áo dài, hay niềm kiêu hãnh?

Tại bàn tròn thảo luận “Xây dựng thương hiệu quốc gia” do Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển giáo dục Trí Việt và Công ty Sài Gòn Truyền thông tổ chức tại TP.HCM, nhiều chuyên gia cho rằng, xây dựng thương hiệu cho một quốc gia là quá trình tạo dựng và quản lý hình ảnh của quốc gia đó. Nhưng chọn hình ảnh, chất liệu nào để xây dựng thương hiệu quốc gia là điều không thể xem nhẹ.

Theo ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc Tập đoàn An Nam, Việt Nam đang có đủ các yếu tố “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” để trở thành “Bếp ăn của thế giới”. “Ngành ẩm thực của Việt Nam đặc sắc, hợp mốt, hợp gu của thế giới, lại nằm ở châu Á - một khu vực đang trỗi dậy, nên có nhiều điều kiện để thế giới biết đến. Vì thế, nên chọn lĩnh vực ẩm thực để xây dựng thương hiệu quốc gia”, ông Trung phân tích.

Ông Trung cho rằng, Việt Nam trở thành “cường quốc ẩm thực là chuyện trong tầm tay” và đề nghị lập một ban nghiên cứu về ẩm thực Việt Nam, chọn món ăn, chọn một mô hình chuẩn và đặc trưng cho nhà hàng Việt để xuất khẩu.

Cũng đánh giá cao lĩnh vực này, GS. Trần Văn Khê khuyên nên chọn văn hóa ẩm thực, trang phục, âm nhạc làm chất liệu để xây dựng thương hiệu quốc gia. GS. Khê cho biết, trong bộ từ điển của Anh và một số quốc gia đã có các từ “nem”, “phở”, “áo dài” không dịch ra tiếng bản địa và giải thích đó là món ăn và quốc phục của Việt Nam. “Đó là điều đáng để Việt Nam hãnh diện”, GS. Khê đánh giá.

Còn ông Phan Chánh Dưỡng, Giảng viên chương trình Fulbright, thì khẳng định, thương hiệu quốc gia cần được hình thành từ sự tự hào của người dân về quê hương. Thương hiệu quốc gia của những nước phát triển trên thế giới hiện nay cũng được xây dựng từ niềm tự hào về chất lượng của những sản phẩm tiêu dùng bình thường, gần gũi như giày, đồng hồ, áo quần... Sản phẩm của họ được thế giới công nhận và hình ảnh thương hiệu sản phẩm đã gắn với thương hiệu quốc gia.

Bà Morvarid Kaykha, chuyên gia cao cấp của Design Bridge (Singapore), chia sẻ, khi gõ từ khóa Việt Nam trên Google, các trang đầu tiên đều nói đến đề tài chiến tranh. Nếu có những thông tin cập nhật thì cũng gắn với những hình ảnh bất lợi như thiên tai, lũ lụt, lao động rẻ, giá trị thấp...

Đó là điểm bất lợi lớn khi thuyết phục các nhà đầu tư đến với Việt Nam. Vì vậy, Việt Nam cần chọn những gì đại diện cho thực tế diễn ra hằng ngày để làm thương hiệu quốc gia thì mới có giá trị. Đồng quan điểm này, ông David Keen, Giám đốc Công ty Keen Media, đơn vị từng tư vấn thành công chiến lược xây dựng thương hiệu cho đất nước Bhutan, cho hay, người bên ngoài rất khó hiểu về Việt Nam.

Theo ông David, đó có thể là do cách làm lâu nay chưa đúng. “Việt Nam có thể lấy khẩu hiệu “Độc lập - Tự do - Hạnh phúc” để khơi gợi niềm kiêu hãnh của dân tộc trong quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia”, bà Morvarid Kaykha gợi ý.

“Đừng lèo tèo vài ba nhạc công!”

Xu hướng xây dựng các hình ảnh quốc gia trên thế giới ngày càng đi theo hướng chuyên nghiệp, đòi hỏi phải có đầu tư cụ thể, bài bản và dài hơi. Nhà nước phải có định hướng chiến lược rõ ràng, xây dựng khung pháp lý, chính sách ưu đãi, cung cấp thông tin, hỗ trợ doanh nghiệp...

Bà Tôn Nữ Thị Ninh nhận định, tới giờ vẫn có những ngộ nhận sai lầm về thương hiệu quốc gia ở nhiều người, nhiều giới khác nhau. “Hiện nay nhiều người vẫn nghĩ, không có cái gọi là “thương hiệu quốc gia”. Họ tưởng rằng thương hiệu quốc gia là thương hiệu của doanh nghiệp ở tầm quốc gia, chứ không hiểu thương hiệu của doanh nghiệp chỉ là một bộ phận của thương hiệu quốc gia và không thể là tổng thể của một đất nước”, bà Ninh khẳng định.

Còn theo bà Nguyễn Thế Thanh, Tổng giám đốc Công ty Truyền thông Sài Gòn, lâu nay chúng ta nhìn thương hiệu quốc gia ở góc độ thương mại nên chỉ giao cho cơ quan quản lý ngành thương mại xây dựng và quản lý. Do vậy, hình ảnh Việt Nam ở nước ngoài dường như chỉ gắn với các hoạt động xuất khẩu thủy sản, gạo, cà phê, sản phẩm dệt may, giày dép...

Và trong mắt người nước ngoài, Việt Nam chỉ là một đất nước an toàn (theo nghĩa không có xung đột vũ trang, đánh bom...); món ăn ngon, lạ, hợp với xu hướng ẩm thực thế giới; cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp và yên bình; người dân thân thiện...

Tuy nhiên, tất cả chưa có đặc điểm gì thật sự tạo được dấu ấn... “Không nên đóng khung thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực kinh tế, mà phải mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như lịch sử, cảnh quan thiên nhiên và những nội dung của văn hóa vật thể và phi vật thể.

Vì vậy, cũng không nên giao việc xây dựng và quản lý thương hiệu quốc gia cho một cơ quan quản lý nhà nước về thương mại, mà phải hình thành một tổ chức có đủ thẩm quyền xác lập các tiêu chí và giải pháp quản lý nó một cách hiệu quả”, bà Thanh chia sẻ.

Với kinh nghiệm của một nhà ngoại giao, bà Tôn Nữ Thị Ninh đóng góp ý kiến: để xây dựng thương hiệu quốc gia cần phải gắn kết bốn mối quan hệ, đó là kinh tế - doanh nghiệp, nhân tố văn hóa - lịch sử - con người, vai trò truyền thông - nhận thức của công chúng và vai trò của Nhà nước.

Trong đó, Nhà nước và chính quyền đóng vai trò nhạc trưởng. “Mong rằng Nhà nước đừng điều khiển dàn nhạc lèo tèo vài ba nhạc công và chỉ là công chức. Phải biết tận dụng những tài năng, trí tuệ sẵn có trong nước cũng như trong cộng đồng người Việt ở nước ngoài và cả cộng đồng những người nước ngoài đã là và có thể là người hâm mộ của Việt Nam”, bà Ninh mong muốn.