Mỹ phẩm nam vẫn hấp dẫn

Nhiều năm trước đây hầu hết đàn ông Việt Nam đều quen dùng dầu gội, kem dưỡng da… chung với nữ giới. Thế nhưng điều này giờ đây đã khác. Thị trường mỹ phẩm cho nam giới đang có sự góp mặt của hầu hết các ông lớn ngành hóa mỹ phẩm.

Người tiên phong X-men

Tình trạng sử dụng chung sản phẩm dầu gội nữ của phái mạnh chính thức chấm dứt khi có sự xuất hiện của các dòng mỹ phẩm dành cho nam giới là Romano (thuộc Unza) và X-Men (ICP). Năm 2003, Công ty ICP phát hiện ra rằng, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới ở Việt Nam còn bị “lãng quên” nên đã mạnh dạn đi tiên phong vào lĩnh vực này. Ngay từ khi ra đời, X-Men đã sớm định vị nó là sản phẩm đẳng cấp quốc tế. Chưa hết, ICP còn sử dụng những chiến lược marketing tổng hợp, quảng cáo, “dội bom” truyền thông… giúp cho hình ảnh của X-Men được phủ rộng khắp và gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng. Kết quả là cho đến nay, X-Men đã thành công vượt mức mong đợi.

Ông Phan Quốc Công, Tổng Giám đốc ICP, cho biết, bình quân lực lượng nhân sự của ICP tăng gấp đôi sau mỗi 2 năm. Doanh thu thời kỳ đầu của ICP là 400.000 USD/năm, sau gần 10 năm là gần 40 triệu USD/năm, tăng gần 100 lần. Mức tăng trưởng bình quân của công ty khoảng 30%/năm. Đây là con số đáng thèm muốn cho những hãng khác. Không chỉ có dầu gội X-Men, hàng loạt sản phẩm khác được ICP cho ra đời tiếp theo như: sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa dành cho nam giới… giúp ICP hoàn thiện dòng mỹ phẩm cho nam giới. Hiện tại, ICP đang duy trì 3 thương hiệu là: X-Men, X-Men for Boss và Dr.Men. X-Men tuy không phải là sản phẩm đầu tiên có mặt trong phân khúc dành cho nam giới, nhưng lại đóng vai trò định hướng và thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng nam. Mức tăng trưởng nhanh chóng của X-Men sau đó đã châm ngòi cho những cuộc rượt đuổi mới.

Hiện tại thị trường mỹ phẩm cho nam đang có sự góp mặt của hầu hết các ông lớn trong ngành hóa mỹ phẩm như: Unilever (Axe, Vaseline, Rexona…), ICP (X-Men, Dr.Men), P&G (Gillette), Beiersdorf AG (Nivea) và nhiều hàng nhập khẩu nhỏ lẻ khác.

Sự phát triển nhanh chóng của X-Men làm “nóng mặt” những nhà kinh doanh khác, điển hình là Unilever, P&G và Unza – vốn là những đại gia trong ngành hóa mỹ phẩm thế giới. Không cần phải đợi lâu, Unza với sản phẩm Romano sau khi bị X-Men vượt mặt đã tung ra sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, đồng thời vẫn duy trì Romano, dùng chiến lược giảm giá để cạnh tranh với X-Men. Tuy nhiên, có một thực tế khắc nghiệt là thị trường dù chỉ mới có 2 nhãn hiệu lớn, nhưng khó còn chỗ đứng cho những người đến sau.

Trong khi ICP xây dựng gói giải pháp cho khách hàng nam giới của mình với đa dạng dòng sản phẩm X- series thì Unilever cũng tiếp tục làm “đại dương xanh” dậy sóng với hàng loạt sản phẩm dành cho nam giới. Đặc biệt là với sản phẩm lăn khử mùi Rexona men, Axe, sữa dưỡng thể Vaserline Men… Táo bạo trong truyền thông với chiến dịch đưa người Việt bay vào vũ trụ, Axe và những sản phẩm của Unilever nhanh chóng phủ khắp thị trường và ghi dấu ấn với khách hàng.

Còn tăng trưởng

Bà Dương Thị Quỳnh Trang, Giám đốc Truyền thông của hệ thống Siêu thị BigC cho biết, sức mua đối với mỹ phẩm nam hiện nay khá tốt và tăng trưởng đều đặn qua mỗi năm. “Thị trường này sẽ còn tiếp tục tăng trưởng cả về doanh số bán ra lẫn chủng loại mặt hàng. Các nhà sản xuất ngày càng chú trọng đến dòng sản phẩm này nên đầu tư nghiên cứu nhiều hơn để cho ra đời nhiều sản phẩm mới”, bà Trang nhấn mạnh.

Ngày nay, có 80% nam giới tại châu Á quan tâm đến bản thân hơn và mong muốn cải thiện ngoại hình của mình bằng mỹ phẩm (theo một thống kê của Kantar Worldpanel Việt Nam).

Báo cáo của Kantar Worldpanel cũng chỉ ra rằng, tại khu vực châu Á, mức tăng trưởng của những sản phẩm thuộc ngành mỹ phẩm nam là rất cao, trong đó xà bông cục cho nam tăng trưởng cao nhất, đạt 212%, dầu gội tăng 39%, sữa tắm tăng 33%… Doanh số mỹ phẩm dành cho nam giới tăng trưởng ở mức 9% trong năm 2013, gần gấp đôi mốc 5% của ngành mỹ phẩm nói chung. Việt Nam là một phần của thị trường này và đang còn nhiều tiềm năng để tiếp tục phát triển.

Đại diện The FaceShop Việt Nam cho biết, ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam vào năm 2005 cho đến nay, nhãn hàng này đã lưu tâm đến việc kinh doanh sản phẩm mỹ phẩm dành cho nam giới. Hiện nay, sản phẩm dành cho nam có 2 dòng chính là dòng sản phẩm dưỡng ẩm và dòng sản phẩm làm sạch chiếm khoảng 10% tỷ trọng các sản phẩm đang bán tại hệ thống. Tuy nhiên, vị này cũng nhấn mạnh rằng, không ít khách hàng nam còn quan tâm nhiều đến việc chăm sóc da, nên họ sử dụng kết hợp thêm các sản phẩm che khuyết điểm, sản phẩm mặt nạ dưỡng da…

Ông Robert Trần, Tổng Giám đốc Robenny khu vực châu Á, Mỹ và Canada, đánh giá, đây là thị trường rất lớn. Trong thực tế, ở Việt Nam gần như hầu hết đàn ông đều dùng dầu gội, kem dưỡng da… của phụ nữ cho đến khi X-Men ra đời và một số sản phẩm khác tiếp bước. “Đây là thị trường cực kì tiềm năng và dễ bán vì khách hàng nam giới quyết định mua rất nhanh, khác với phụ nữ thường cân nhắc nhiều yếu tố trước khi mua”, ông Robert nhận định.

Tuy nhiên, thị trường đã có quá nhiều nhà sản xuất có tiềm lực nên việc tăng trưởng mạnh mẽ như những năm đầu tiên là không thể. “Ngành này sẽ không còn tăng trưởng mạnh cũng như tỷ suất sinh lời không còn cao như thời gian đầu. Chúng tôi phải tìm những sản phẩm đột phá mới, nhiều sáng tạo để tiếp tục khai thác thị trường”, ông Công của ICP nói.